La integración de la IA en las estrategias de comunicación comercial es cada vez más común. Se trata de un fenómeno que ya está presente en diversas campañas, aunque su aplicación no siempre resulte evidente para el consumidor.
Los objetivos de las estrategias de marketing mantienen una base sólida, aunque las formas de alcanzarlos se renuevan con el uso de la tecnología. La IA aporta una nueva capa de innovación y agilidad en su implementación.
El propósito sigue siendo lograr diferenciación, reconocimiento, posicionamiento y conectar emocionalmente a las marcas con sus consumidores a partir de su promesa básica. Ahora se establecen estrategias y ejecutan acciones en medios ágiles y de gran alcance, por ejemplo, en social media.
La integración de la IA en la promoción de marcas ha aportado dinamismo y renovación. Sin embargo, una campaña atractiva y con impacto visual no garantiza que la marca sea memorable, incluso cuando sus mensajes se apoyan en imágenes creadas con IA.
Sobre este punto, un análisis de Kantar sobre cientos de anuncios que incorporaron IA generativa encontró que aquellos donde la tecnología se integraba de manera menos evidente obtenían mejores resultados para destacar junto con la marca. Más del 40% de esas piezas alcanzó el nivel superior de su medición. En cambio, los efectos visuales poco naturales o distractores podían restarle atención al mensaje y a la propia marca.
Eso no quiere decir que esté mal innovar en la producción audiovisual con la tecnología de hoy. Más bien, surge la inquietud por la repetición de estilos que empiezan a saturar el ambiente promocional y pueden convertirse en soluciones rápidas para la producción de mensajes publicitarios.
La credibilidad también forma parte de la experiencia
Hoy, la audiencia consume numerosos mensajes publicitarios con nuevas formas visuales y sonoras. Cuando se descubre que una voz o una imagen es sintética, también puede cambiar la percepción que se tiene de una marca.
El formato, estilo y tono de las piezas publicitarias creadas con IA ayudan a agilizar el trabajo creativo y la producción del mensaje, pero también plantean dudas sobre la confianza que se tiene hacia una marca.
Una investigación publicada en Psychology & Marketing en mayo de 2026 encontró que explicar claramente el papel de la IA podía mejorar la credibilidad percibida del proceso creativo y, a través de ella, la actitud hacia el anuncio. Otros estudios han identificado respuestas menos favorables ante determinados contenidos publicitarios generados con IA. La reacción depende del contexto y de cómo se comunica ese uso.
La percepción del consumidor puede variar de acuerdo con la marca, el mensaje y las circunstancias. La misma tecnología puede resultar innovadora en una campaña y poco convincente en otra.
Hacia una relación más personalizada, pero también más exigente
Entramos en una nueva forma de crear campañas de comunicación, con personajes digitales, voces adaptadas, diferentes versiones de un mismo mensaje y experiencias audiovisuales personalizadas.
Como apoyo para producir mensajes de mayor impacto, con nuevas posibilidades en efectos visuales y sonoros, estas herramientas también abren una etapa de dudas sobre la manera en que consumimos e interpretamos los contenidos publicitarios.
Por ejemplo, en spots comerciales apoyados con IA, los personajes, las voces, los ambientes y el estilo visual pueden surgir de un prompt y después modificarse con programas de diseño y edición de video. Eso no impide que el resultado final convenza, y para las empresas también representa una oportunidad de reducir costos de producción.
En octubre de 2025, Mondelez, fabricante de marcas como Oreo y Milka, informó a Reuters que estaba utilizando IA generativa para reducir entre un 30% y un 50% los costos de producción de determinados contenidos publicitarios. Es un ejemplo de cómo la tecnología también está cambiando los procesos y presupuestos detrás de las campañas.
Kantar también identifica la personalización, los dobles digitales y la coherencia de marca como áreas de desarrollo para 2026. Son tendencias y oportunidades, aunque todavía no representan evidencia de que produzcan vínculos duraderos con los consumidores.
La personalización abre posibilidades para adaptar las campañas a diferentes públicos, aunque una mayor cantidad de mensajes no significa necesariamente una conexión más cercana con el consumidor.
La IA abre nuevas formas de expresión para las marcas, mientras la conexión con sus consumidores adquiere otros matices.
El mensaje sintético contra lo clásico
El uso de la IA para mejorar la presencia de marca es evidente, aunque queda por observar cómo influye en su credibilidad. Al «ojo humano» algunos personajes y mensajes publicitarios empiezan a parecernos sintéticos, especialmente cuando muestran una apariencia demasiado perfecta.
Incluso algunas marcas globales están apostando por integrar personajes creados mediante prompts y procesos de generación digital, con resultados que pueden pasar inadvertidos y formar parte de un nuevo estilo visual. Son figuras que buscan convencernos y conectar emocionalmente, aunque sepamos que no son reales.
Por otra parte, en pequeños comercios y tiendas de abarrotes también aparecen carteles y mensajes digitales con ese estilo ya habitual de un diseño creado con IA. Si bien pueden mejorar la presentación, algo cambia frente a las cartulinas de colores y la letra del puño del tendero que anuncia una promoción. Aquellos mensajes directos también forman parte de una identidad comercial cercana y reconocible.
El vínculo con el consumidor se renueva
Ese vínculo con algunas marcas nos acompaña durante buena parte de la vida. Porque nuestra relación con ellas va más allá de comparar productos y servicios.
De acuerdo con la teoría de las relaciones entre el consumidor y la marca (Brand Relationship Theory), desarrollada por Susan Fournier, podemos establecer vínculos afectivos y sociales con determinadas marcas.
Para bien o para mal, ese vínculo también puede verse afectado. Es ahí donde entra la credibilidad. Confiamos en quien nos presenta un beneficio del producto, quien da la cara y de viva voz nos trata de convencer. De ahí el reto para quienes crean mensajes publicitarios y buscan ganar la lealtad del consumidor apoyándose en figuras sintéticas.
Por su parte, la tecnología avanza, el trazo se perfecciona, se reducen costos y cambian las condiciones del trabajo creativo, mientras la publicidad incorpora rostros, actitudes y tonos de voz cada vez más parecidos a los humanos. Queda entonces la duda sobre cómo recibiremos estos contenidos a medida que se vuelvan más habituales.
¿Dónde quedan las voces humanas y los rostros que transmiten seguridad, alegría y un sentido de ayuda o aspiracional dentro de la estrategia comercial? Su presencia sigue teniendo valor. Quizá el asunto esté en evitar que el recurso fácil de un prompt termine desplazando las decisiones creativas, cuando la tecnología también puede convertirse en una aliada.
Las marcas están ganando nuevas maneras de expresarse gracias a la IA. La oportunidad consiste en aprovechar la tecnología sin perder la capacidad creativa, mostrar el lado humano de la comunicación y mantener una relación cercana y reconocible con sus consumidores.
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Desde la investigación
- Kantar. Analiza la respuesta a anuncios generados con IA, su impacto creativo y la asociación con las marcas.
- Psychology & Marketing, 2026. Estudia la transparencia en publicidad generada con IA y su relación con la credibilidad del proceso creativo y la actitud del consumidor.
- Reuters, 2025. Documenta el uso de IA generativa en Mondelez y el ahorro de entre 30% y 50% en costos de producción publicitaria comunicado por la empresa.
- Kantar, Marketing Trends 2026. Identifica tendencias de marketing con IA, como personalización, representaciones digitales y coherencia de marca.
- Fournier, S., 1998. Desarrolla la teoría de las relaciones consumidor–marca, que explica distintas formas de vínculo afectivo y social con las marcas.
▏Antonio X. Sosa A. es autor de la columna ✦ Entre algoritmos, una columna de análisis sobre cultura digital en MentePost.