Vivimos en la época de la inteligencia artificial generativa, el acceso inmediato a la información y las redes sociales han transformado la manera en que descubrimos productos y servicios. Todos los días encontramos personas recomendando algo, marcas buscando voces capaces de conectar con sus audiencias y estrategias digitales diseñadas para conseguir ese elemento diferenciador que lleve al consumidor hasta la compra.
Pero ¿realmente un influencer puede convencernos de comprar?
Desde mi punto de vista, ver a un influencer anunciar algo no significa necesariamente que voy a salir corriendo a comprarlo. El acceso a internet hace que la publicidad pueda llegar de diferentes maneras y, al mismo tiempo, que las estrategias de venta tengan que adaptarse a generaciones que han construido relaciones distintas con la tecnología.
La influencia empieza antes de comprar
Estoy de acuerdo en que la manera en que cada generación ha vivido y se ha relacionado con la tecnología influye en sus costumbres, modas e incluso en sus formas de pensar y actuar.
Worldpanel by Numerator incida que los consumidores de entre 10 y 25 años muestran una orientación más práctica: dan mayor importancia a la funcionalidad y la calidad del producto y tienen menor interés relativo por factores como el propósito de marca, la responsabilidad social o el impacto ambiental.
Esto también nos lleva a pensar que existe más de una manera de influir en el consumidor. Las áreas de mercadotecnia han aprovechado el eWOM, o boca a boca electrónico, una evolución de una de las estrategias más antiguas para dar a conocer un producto: la recomendación de otras personas.
Recomendaciones, influencers y otros puntos de contacto
Y aunque pudiera parecer que las nuevas generaciones toman sus decisiones a partir de lo que encuentran en redes sociales, la realidad es más compleja. Un análisis reciente de Worldpanel by Numerator sobre consumidores jóvenes en México muestra que el proceso de compra se mueve entre distintos puntos de contacto: redes sociales, recomendaciones, influencers y tiendas físicas pueden participar antes de decidir qué comprar.
Es decir, un creador de contenido influencer puede captar nuestra atención, despertar interés por un producto o acercarnos a una marca, pero eso no significa que sea el único elemento que determina una compra.
Una compra se construye en varios lugares
Pero aquí aparece un dato todavía más interesante. Worldpanel by Numerator encontró que los consumidores menores de 35 años representan 48% de las ocasiones de consumo y generan 53% del crecimiento del mercado mexicano. Sin embargo, su proceso de compra no depende de un solo canal: combinan redes sociales, recomendaciones, influencers y tiendas físicas antes de tomar una decisión.
Las tiendas físicas continúan teniendo un papel importante. Entre los consumidores de 18 a 25 años, son mencionadas como espacio para descubrir productos y marcas por 56%, mientras que TikTok alcanza 52%. En el grupo de 10 a 17 años, las cifras son todavía más cercanas: 49% para las tiendas físicas y 51% para TikTok.
Entre ver un producto y decidir comprarlo
Con tantos productos al alcance de un clic, considero que para avalar realmente una compra necesitamos algo más que verla anunciada. Queremos conocer el producto, probarlo, compararlo, leer experiencias o incluso tenerlo frente a nosotros antes de decidir.
La publicidad puede despertar nuestra curiosidad, pero la decisión de compra se construye a través de diferentes experiencias.
Quizá por eso la pregunta no sea si los influencers nos convencen de comprar, sino qué tan importante es su influencia dentro de todo el recorrido que hacemos antes de abrir la cartera.
Al final, seguimos siendo consumidores distintos, pertenecientes a generaciones distintas y con diferentes maneras de decidir. Las redes sociales pueden mostrarnos qué comprar, los creadores de contenido pueden despertar nuestro interés, una recomendación puede darnos confianza y una tienda física puede terminar de convencernos.
Como dice el viejo refrán: “Del dicho al hecho, hay mucho trecho”. Y en el mundo del consumo digital, entre ver un producto y decidir comprarlo, ese trecho puede estar lleno de recomendaciones, comparaciones, experiencias y, sí, también influencers.
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Desde la investigación
- Worldpanel by Numerator. Analiza cómo consumidores jóvenes en México combinan redes sociales, influencers y tiendas físicas en sus decisiones de compra.
- Journal of the Academy of Marketing Science, 2025. Metaanálisis sobre la efectividad del marketing de influencers y su relación con actitudes, engagement e intención de compra.
- Journal of the Academy of Marketing Science, 2026. Metaanálisis experimental sobre cómo credibilidad, tipo de influencer, mensaje y plataforma modifican su efecto en engagement e intención de compra.
▏Ada Sepúlveda es columnista en MentePost con análisis sobre cultura digital y comunicación.