Hay una satisfacción particular cuando realizamos una compra en internet y descubrimos que conseguimos un descuento. Puede ser un cupón de unos cuantos pesos, una promoción inesperada o un beneficio que aparece justo antes de pagar. Aunque el ahorro sea poco, sentimos que aprovechamos una oportunidad.
Las plataformas digitales han incorporado esa sensación a nuestra experiencia comercial. Nos muestran cuánto ahorramos, facilitan la aplicación de cupones y, en ocasiones, permiten combinar beneficios. La compra puede sentirse como una pequeña victoria, incluso antes de recibir el producto.
Pero ocurre algo más profundo. Nos acostumbramos a explorar catálogos enormes, comparar alternativas, elegir cómo pagar y recibir productos sin salir de casa. La experiencia digital se volvió tan familiar que comenzamos a esperar esa misma facilidad en otras formas de consumo.
La satisfacción de conseguir una buena oferta
En marketing, las promociones suelen analizarse por su capacidad para estimular las ventas. Sin embargo, detrás de un descuento también puede existir una recompensa emocional relacionada con nuestra percepción de haber tomado una buena decisión.
El investigador Robert Schindler estudió este fenómeno en 1998 y encontró que, aun cuando el descuento tenía el mismo valor, las personas experimentaban sentimientos más positivos cuando consideraban que habían contribuido a conseguirlo. La satisfacción provenía en parte de sentirse compradores hábiles, no solamente del dinero ahorrado.
Esa experiencia adquirió otras posibilidades con el comercio electrónico. Richard Oliver y Mikhael Shor investigaron en 2003 cómo los códigos promocionales podían influir en la satisfacción de una compra digital. Encontraron diferencias importantes entre quienes contaban con un código de descuento y quienes llegaban al momento del pago sin tenerlo disponible.
Más recientemente, Wenting Zhong y Lan Xia publicaron en 2026 una investigación en Journal of Retailing sobre los descuentos acumulables. Sus resultados muestran que combinar promociones puede aumentar la sensación de haber conseguido una oportunidad especial, incluso frente a un descuento único equivalente. También encontraron que una promoción demasiado complicada puede reducir ese efecto positivo.
Me parece interesante porque las ofertas en internet pueden generar satisfacción para el consumidor por dos vías: el beneficio económico que recibimos y la percepción de que supimos reconocer o aprovechar una oportunidad.
La comodidad también se volvió una recompensa
El precio sigue siendo importante, pero nuestra relación con las compras digitales va mucho más allá de los descuentos.
La Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) reportó que México alcanzó 77.2 millones de compradores digitales en 2025. Ese mismo año, el comercio electrónico minorista creció 19.2% y representó 17.7% del valor de las ventas minoristas del país.
Las respuestas de los compradores digitales encuestados ayudan a entender esta expansión. En el Estudio de Venta Online 2026, 96% destacó la comodidad y facilidad de compra, mientras que 94% mencionó la variedad y disponibilidad de productos y otro 94% los beneficios logísticos.
Detrás de estos porcentajes hay experiencias que ya forman parte de nuestra rutina. Comprar a cualquier hora, encontrar alternativas que no están disponibles cerca de casa o evitar un traslado puede resultar tan satisfactorio como conseguir una rebaja.
También hemos incorporado otras expectativas. Queremos información clara, mejores opciones de entrega, pagos sencillos y la posibilidad de conocer el estatus de nuestro pedido. Es decir, la satisfacción comienza antes de confirmar la compra y continúa cuando recibimos lo que esperábamos.
La satisfacción de una compra digital comienza mucho antes de recibir el producto y puede continuar mucho después de conseguir el descuento.
Una costumbre que permanece después de la pandemia
La pandemia aceleró nuestra utilización de servicios digitales, pero el crecimiento del comercio electrónico no terminó con aquella etapa.
La OCDE publicó en noviembre de 2026 un nuevo análisis sobre la economía y la sociedad digitales. Según los datos de los países analizados, la proporción de personas que realizaron compras por internet pasó de aproximadamente 50% en 2015 a 72% en 2025. Entre los adultos mayores, la participación aumentó de 28% a 54% durante ese periodo.
Estas cifras muestran una evolución que comenzó antes de la emergencia sanitaria y continuó después. Comprar en el entorno digital dejó de depender exclusivamente de una necesidad circunstancial para integrarse a las actividades habituales de millones de personas.
Esto tampoco significa que las tiendas físicas hayan dejado de ser relevantes. AMVO encontró que 71% de los consumidores estudiados combina canales físicos y digitales. Podemos investigar desde un dispositivo, conocer un producto en un establecimiento y decidir dónde realizar la compra. Es parte de lo que en marketing se conoce como comportamiento de compra omnicanal.
Nuestra cultura de consumo está incorporando ambas experiencias. Ya no elegimos únicamente entre una pantalla y una tienda: utilizamos los recursos de cada una según lo que necesitamos.
Lo que esperamos ahora de las marcas
Aquí aparece un cambio relevante para los negocios digitales. Las marcas compiten por precio y promociones, pero también por la facilidad con que podemos relacionarnos con ellas.
Una compra sencilla puede generar una impresión favorable. Una entrega incumplida, una devolución complicada o condiciones difíciles de entender pueden modificarla rápidamente. El valor que atribuimos a una marca se construye en distintos momentos, más allá de la publicidad o del descuento anunciado.
Por eso, el precio que vemos en internet es apenas una parte de la experiencia. La información del producto, la confianza, el servicio y el tiempo que dedicamos a comprar también intervienen en nuestra evaluación.
Esta transformación plantea un desafío comercial: ofrecer conveniencia sin convertir cada interacción en una carrera por vender más rápido. Las herramientas digitales permiten reducir pasos, pero la satisfacción del consumidor también depende de que la experiencia resulte clara, útil y confiable.
Hacia una compra cada vez más asistida
La inteligencia artificial está entrando en este recorrido. Hoy podemos utilizar asistentes para investigar productos, comparar características, revisar opiniones y buscar promociones.
En una investigación presentada en enero de 2026 por la National Retail Federation e IBM, realizada con 18,000 consumidores de distintos países, 41% declaró utilizar asistentes de IA para investigar productos y 31% para buscar ofertas.
Estas prácticas anticipan nuevas formas de relación entre consumidores y plataformas. La posibilidad de delegar búsquedas o comparaciones también cambia la manera en que las marcas presentan su información y buscan formar parte de nuestras decisiones.
Sin embargo, cuando la IA nos acompaña en la compra, las expectativas de confianza y utilidad siguen siendo importantes. Una recomendación automatizada puede facilitarnos el recorrido, pero también necesitamos comprender las alternativas y conservar la capacidad de decidir.
La cultura de compra digital está transformando lo que entendemos por una buena experiencia comercial. Nos emociona conseguir un descuento, pero también valoramos nuestro tiempo, la variedad de opciones y la facilidad para resolver una necesidad.
Quizá una de las diferencias más importantes entre comprar barato y comprar bien esté precisamente ahí. La satisfacción de conseguir una promoción puede durar un momento; la de haber elegido algo útil, recibirlo en buenas condiciones y confiar en la marca puede acompañarnos mucho más tiempo.
Una buena compra ya no cabe solamente en el porcentaje de descuento. También se reconoce en todo lo que la experiencia nos permite hacer.
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Desde la investigación
- Schindler (1998), Journal of Consumer Psychology. Dos estudios que identifican cómo sentirse responsable de conseguir un descuento puede generar emociones positivas adicionales al ahorro económico.
- Oliver y Shor (2003), Journal of Product & Brand Management. Investigación sobre el uso de códigos promocionales en internet y sus efectos en la satisfacción, la percepción de justicia del precio y la finalización de una compra.
- Zhong y Xia (2026), Journal of Retailing. Estudios sobre descuentos acumulables y la sensación de ser un comprador hábil, incluyendo los efectos negativos que puede generar la complejidad de las promociones.
- AMVO (2026), Estudio de Venta Online. Documenta el crecimiento del comercio electrónico mexicano, sus compradores digitales, motivaciones de compra, satisfacción y utilización de canales físicos y digitales.
- OCDE (2026), Digital Economy and Society Outlook. Presenta la evolución de las compras en línea entre 2015 y 2025, incluida la mayor participación de personas adultas mayores.
- National Retail Federation e IBM (2026), Own the Agentic Commerce Experience. Investigación internacional con 18,000 consumidores sobre hábitos comerciales, utilización de asistentes de IA, búsqueda de productos y ofertas.
▏Antonio X. Sosa A. es autor de la columna ✦ Entre algoritmos, una columna de análisis sobre cultura digital en MentePost.