Una de las experiencias que más disfruto como docente universitario es conversar con nuevas generaciones sobre la manera en que viven el entorno digital. Al hablar de cómo buscan información, productos o referencias, varios estudiantes describen recorridos que no empiezan necesariamente en el navegador.
A veces parten de TikTok. Otras veces preguntan directamente a un asistente de inteligencia artificial. La lógica cambia: en lugar de abrir varias pestañas, recorrer resultados y decidir después cuál parece útil, plantean su necesidad dentro de una plataforma que ya conocen y esperan que esa misma interfaz los acerque a una respuesta.
Lo interesante de escuchar esas respuestas en el aula es que permiten observar cómo empiezan a diversificarse los recorridos de búsqueda y cómo esas mismas prácticas se acercan cada vez más a las estrategias que ya se aplican en el ámbito profesional. Para quienes estudian mercadotecnia digital, entender esos cambios también significa aprender a leer un entorno en el que las decisiones estratégicas se actualizan con rapidez. El cambio de fondo está en que buscar ya no implica empezar siempre en el mismo lugar.
La ya clásica, caja de búsqueda de Google sigue siendo parte importante de ese recorrido, pero comparte cada vez más espacio con redes sociales, plataformas y asistentes capaces de responder de otras maneras.
El acto de buscar empieza a repartirse entre distintos espacios digitales y, con ello, también cambia la forma en que las personas descubren, comparan y encuentran una respuesta.
Los datos apoyan esa percepción. En 2026, 49% de los consumidores encuestados por Adobe declaró utilizar TikTok como motor de búsqueda. TikTok, por su parte, reporta miles de millones de búsquedas diarias y señala que 86% de los internautas de generación Z busca dentro de la plataforma al menos una vez por semana.
Par el caso de México, la propia compañía reportó que 43% de los usuarios de internet había descubierto productos, películas, música o servicios en TikTok durante el mes previo, y que más de la mitad de quienes encontraban algo continuaban buscando información dentro de la misma aplicación. Se puede afirmar, que la búsqueda en el ambiente digital, entonces, empieza a mezclarse con algo más amplio: descubrimiento, recomendación y asistencia.
La búsqueda ya no vive solamente en el buscador
Antes de la presencia de la IA en el entorno digital, aparecer en los resultados de Google representó una parte importante de la visibilidad digital. Para una marca, un medio o un negocio, lograr un buen posicionamiento significaba aumentar la posibilidad de ser encontrado, conseguir clics y llevar a la persona hacia un sitio propio.
Ese recorrido y modelo sigue funcionando, pero alrededor está creciendo otra lógica.
Pew Research Center encontró en febrero de 2026 que 42% de los adultos estadounidenses ya utiliza chatbots de IA para buscar información. Entre las personas de 18 a 29 años, la proporción sube a 54%. En términos de adopción general, 66% de ese grupo de edad declara haber utilizado alguna vez chatbots como ChatGPT, Gemini o Copilot.
Ese comportamiento digital ayuda a explicar por qué tantas empresas están intentando que la asistencia ocurra dentro de sus propias plataformas. Y comienza una etapa de asistencia digital con el apoyo de la IA.
Por ejemplo, Meta AI vive ya dentro de WhatsApp, Instagram, Messenger y Facebook. Pare el caso de WhatsApp, una pregunta escrita en la propia barra de búsqueda puede abrir directamente una conversación con Meta AI, sin necesidad de salir de la aplicación. Meta también está llevando su asistente hacia compras, recomendaciones, investigación y tareas, y ahora la llegada de Muse, un agente personal capaz de trabajar con distintas aplicaciones y ejecutar acciones en nombre del usuario.
La caja de búsqueda empieza así a convertirse en algo distinto. Insisto, no desaparece, se renueva y evoluciona en una atención al usuario más personalizada y presente en la navegación.
Del cuadro de búsqueda al cuadro de intención
Buscar implica tradicionalmente decir qué queremos encontrar. Ahora, un asistente puede intentar comprender además para qué lo queremos. La diferencia parece simple, pero cambia mucho la interacción. Podemos escribir “tenis para correr” en un buscador o explicar: “quiero unos tenis para correr tres veces por semana, tengo este presupuesto y prefiero algo discreto”. La segunda formulación contiene intención, contexto y restricciones que el sistema puede utilizar para comparar opciones y reducir parte del recorrido.
Por eso quizá convenga empezar a pensar en estas interfaces como cuadros de intención. No siempre entregan una lista para que nosotros hagamos todo lo demás. Empiezan a interpretar la necesidad, organizar opciones, responder preguntas sucesivas y, en algunos casos, llevarnos directamente hacia la siguiente acción.
En el ecosistema de Mercado Pago aparece un ejemplo muy reciente. En semanas recientes, la compañía comenzó a desplegar en México, Brasil, Argentina y Chile a Mago, la nueva generación de su asistente financiero con IA. Desde una conversación permite consultar información sobre la cuenta, organizar pagos, revisar vencimientos, simular escenarios e incluso realizar transferencias.
La interacción dentro de la aplicación empieza así a mezclarse con la asistencia y la acción. El usuario puede explicar lo que necesita y dejar que el sistema interprete esa intención, encuentre la información necesaria y prepare el siguiente paso.
Mercado Libre también ha incorporado asistentes con IA para vendedores y sistemas capaces de atender consultas, analizar casos y automatizar parte de la atención posventa. Son funciones distintas, pero apuntan hacia una misma dirección: la asistencia empieza a integrarse en diferentes momentos de la experiencia digital.
La tendencia común parece menos una sustitución inmediata del buscador y más una capa de asistencia que aparece dentro del espacio donde exploramos.
La navegación evoluciona al apoyo de sistemas inteligentes
Aquí aparece uno de los cambios más importantes para la mercadotecnia digital. El consumidor puede seguir tomando la decisión final, pero una parte del recorrido empieza a ocurrir antes de llegar directamente a la marca. El asistente busca, compara, filtra, resume o recomienda.
Esa intervención empieza a modificar incluso la manera en que entendemos el embudo de mercadotecnia digital, porque descubrimiento, consideración y parte de la decisión pueden ocurrir dentro de una misma interfaz.
En comercio digital ya hay señales claras. Un estudio global de NRF e IBM con 18 mil consumidores encontró que 41% utiliza asistentes de IA para investigar productos, 33% para revisar opiniones y 31% para encontrar ofertas. NIQ reportó en mayo de 2026 que 42% de los consumidores había utilizado al menos una herramienta de IA para comprar durante el mes anterior, aunque solo 5% había dejado que un agente colocara pedidos de manera completamente autónoma.
La diferencia entre ambos datos importa. La asistencia está avanzando mucho más rápido que la delegación completa. La mayoría todavía quiere decidir. Lo que empieza a delegar son partes del camino: reunir información, comparar alternativas, interpretar reseñas, encontrar precios o reducir una lista enorme a unas cuantas opciones.
El Customer journey con la búsqueda es mucho más dinámico y conversacional. Estamos empezando a buscar dentro de asistentes que conocen mejor el contexto de la plataforma y pueden llevarnos directamente hacia una respuesta o una acción.
Cada plataforma quiere quedarse un poco más del recorrido
Eso modifica también la competencia entre plataformas. Hasta no hace mucho tiempo atrás, una aplicación podía intentar retener nuestra atención mediante contenidos, funciones o recomendaciones. El apoyo de ahora con los asistentes añade otra posibilidad: interpretar nuestra necesidad y ayudarnos a resolverla sin salir de ahí.
TikTok quiere que una búsqueda continúe dentro de su entorno. Meta puede responder desde WhatsApp o Instagram. Una plataforma financiera puede contestar desde su propia barra de búsqueda. Un marketplace puede ayudarnos a comparar productos dentro de su ecosistema. Desde la perspectiva del usuario, puede resultar cómodo: menos cambios de aplicación, menos pestañas y menos pasos.
Desde la perspectiva del negocio digital, implica algo más profundo: cada plataforma se convierte en intermediaria entre la intención y la respuesta.
Formar parte de la respuesta
La presencia digital se construyó alrededor de una idea relativamente clara: estar disponible para ser encontrado. Indexación, posicionamiento, fichas completas, contenidos, reseñas y tráfico ayudaban a aumentar las posibilidades de que una persona llegara hasta una marca, un medio o un negocio.
Con asistentes de IA aparece un criterio adicional: que los sistemas puedan interpretar qué ofrecemos, en qué contexto somos relevantes y con qué información pueden compararnos frente a otras opciones.
Para una marca, esto da un nuevo valor a la claridad de la información, la reputación, los datos de producto, la disponibilidad, las reseñas y la consistencia entre plataformas. Esos elementos siguen ayudando al usuario, pero también pueden convertirse en señales que un sistema utiliza para construir una respuesta, una comparación o una recomendación.
La diferencia empieza a ser importante. Si un asistente reduce de forma exponencial la necesidad o búsqueda, la competencia por la visibilidad ocurre antes, en las visitas a una página, en revisar una ficha completa o conocer directamente a la marca. La visibilidad digital empieza a jugarse también un paso antes del clic: en conseguir formar parte de la respuesta.
El buscador sigue vivo, pero el recorrido es distinto
El navegador o buscador tradicional sigue vivo. Pero los recorridos digitales se están volviendo más híbridos: podemos descubrir algo en TikTok, contrastarlo en Google, preguntarle a un asistente, revisar opiniones y terminar comprando dentro de un marketplace.
Lo nuevo es que algunas de esas puertas hacen algo más que llevarnos hacia un destino. Interpretan la búsqueda o la necesidad, ordenan posibilidades y acortan parte del camino antes de mostrarnos las opciones a seguir.
Para marcas, medios y negocios, el reto se amplía. La visibilidad sigue siendo clave, pero también importa que la información que publican sea clara, consistente y confiable, para que tanto las personas como los sistemas puedan entenderla, compararla y considerarla relevante.
El clic seguirá teniendo valor. La página propia también. A medida que la IA se integra en buscadores, plataformas y aplicaciones como una capa de asistencia, parte de la competencia empieza a resolverse antes de llegar hasta ellas.
La visibilidad digital empieza a jugarse también un paso antes del clic: en formar parte de la respuesta.
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Desde la investigación
- Pew Research Center (2026): 42% de los adultos estadounidenses utiliza chatbots para buscar información; entre los 18 y 29 años la proporción llega a 54%.
- TikTok Next 2026 / WARC: TikTok reporta miles de millones de búsquedas diarias y un crecimiento de 40% interanual; además documenta nuevas rutas de descubrimiento dentro de la plataforma.
- NRF + IBM (2026): 41% de los consumidores estudiados utiliza asistentes de IA para investigar productos, 33% para opiniones y 31% para ofertas.
- NIQ (2026): 42% utilizó alguna herramienta de IA para comprar durante el mes previo; el uso de agentes completamente autónomos seguía en 5%.
- Meta (2026): Meta AI está integrado en sus aplicaciones y Muse amplía la transición hacia agentes capaces de ejecutar tareas.
- Mercado Pago (2026): lanzó Mago, asistente financiero conversacional para consultar información y realizar acciones dentro de la app y desplegó una nueva arquitectura de búsqueda basada en IA en sus principales mercados.
▏Antonio X. Sosa A. es autor de la columna ✦ Entre algoritmos, una columna de análisis sobre cultura digital en MentePost.